El presente de los estereotipos masculinos en la publicidad
Fuerte, duro, serio… Por décadas estas son las palabras que se han usado para describir a los hombres y, si las imágenes de archivo deben mostrar el reflejo cultural, es hora de mostrar la masculinidad de una manera más compleja.
Por: Sebastien Belliere, country manager de Getty Images Colombia.
En los medios y la publicidad vemos pocas identidades masculinas realistas a las que los hombres puedan aspirar: el papá incompetente, el héroe deportivo, el tipo duro en los anuncios de cerveza; el tipo con los abdominales marcados, el típico hunkvertising u objeto sexual para las mujeres o el tipo tranquilo que compra un automóvil.
En 2007, las imágenes más vendidas de hombres en iStock de Getty Images eran retratos de hombres de negocios que lucían autoritarios con los brazos cruzados. Siguiendo esta norma, habría sido complicado encontrar imágenes de hombres abrazando a su familia o cocinando la cena. Es difícil calcular el daño que estos estereotipos de hombres han hecho a la comunidad mundial luego de ser utilizados por los medios de comunicación y la publicidad durante siglos.
Contexto
Para comenzar a comprender las consecuencias de los estereotipos podemos tomar como ejemplo la forma en la que las mujeres han sido retratadas en los medios y la publicidad durante años, mostrándolas como las encargadas de hacer las tareas domésticas o como símbolos sexuales, moldeando así su imagen ante el mundo.
Pero, en la última década Getty Images ha trabajado duro para derribar los estereotipos femeninos negativos a través del desarrollo de contenido y a través de alianzas con Lean In, Refinery29 y Muslim Girl. Estas imágenes, que muestran a las mujeres como personas multifacéticas líderes en el lugar de trabajo, independientes y poderosas, les brindan a los clientes contenido para representar con precisión a la mujer moderna.
Masculinity Undone
Si bien estos esfuerzos no se desacelerarán a la hora de redefinir a la mujer, ahora es el momento de duplicar esos esfuerzos para incluir a los hombres también. Después de monitorear la evolución de la masculinidad en los últimos años, el equipo de investigación creativa de Getty Images cree que, en 2019 el concepto de Masculinity Undone será una tendencia visual diferencial.
Ya empezamos a ver que el clima comienza a cambiar a medida que los hombres comienzan a hacer una introspección para cuestionar el significado de la masculinidad.
Un ejemplo de esta nueva corriente puede ser el movimiento Hip Hop, género musical reconocido por su agresividad y combatividad, donde artistas como Tyler the Creator y Jay-Z están explorando su soledad, sexualidad y vulnerabilidad; emociones que habrían sido un tabú en esa industria cinco años atrás. Esencialmente, a través de su arte, están rechazando los estereotipos tradicionales de género y desafiando las representaciones unidimensionales de la masculinidad.
Los datos han demostrado que el hombre moderno está respondiendo más al storytelling empático y auténtico que visualiza las posibilidades complejas y diversas que forman parte de convertirse en un hombre. La colección de imágenes que Getty Images lanzó para acompañar la tendencia Masculinity Undone presenta fotografías de hombres sin camisa abrazándose y de papás doblando la ropa mientras cuidan a sus hijos.
Empezamos a ver estas imágenes como las más utilizadas en campañas y publicidad en todo el mundo, que muestran a los hombres como oyentes activos que trabajan en colaboración con las mujeres.
Estereotipos masculinos
En Colombia a pesar de los cambios, la cultura del machismo sigue presente y todavía hay mucho trabajo por hacer para empoderar la representación femenina. Para lograrlo, es necesario permitir la creación de espacios para que las mujeres sean líderes respetadas y puedan tomar la iniciativa como protagonistas de sus propias historias, dando lugar a que los hombres puedan mirar hacia adentro, abrazar sus matices y vivir sus emociones.
Si queremos impulsar a los medios de comunicación y a los profesionales de marketing a utilizar contenido diverso y moderno, también debemos inspirar a los creadores de contenido a buscar nuevas formas de desafiar los estereotipos y mirar hacia el futuro para ofrecer las imágenes que las marcas demandan.
Es hora
Es hora de menguar el machismo que ha hecho parte de la cultura colombiana en siglos anteriores y trazar un nuevo camino que represente a los hombres en 2019. Sabemos que los jóvenes están muy influenciados por la cultura popular y es vital que no sigamos perpetuando los estereotipos tradicionales que han existido durante demasiado tiempo.
Hoy en día los hombres no tienen que ser fuertes, duros y serios para ser padres amorosos, hijos cariñosos o esposos reflexivos. En realidad, nunca ha sido necesario.